تبلیغات نیروی قدرتمندی است که همه‌جا حضور دارد و ما را به خریداری محصولات، بهره‌برداری از خدمات، کمک به مؤسسات خیریه، دادن رأی به نامزدهای انتخاباتی (حتی به افرادی که نزد ما چندان خوش‌نام نیستند)، و تغییر سبک زندگی‌مان (به‌منظور سالم یا خراب‌تر کردن آن) متقاعد می‌کند؛ حتی گاهی ما را به انجام کاری که نمی‌خواهیم وا‌می‌دارد. گرچه تبلیغات اغلب تأثیری ضمنی و نامحسوس در مصرف‌کنندگان می‌گذارد؛ گاهی این تأثیر چنان چشمگیر است که نمی‌توان آن را نادیده گرفت.
اما نکته‌ای که وجود دارد آن است که محتوای تبلیغات چگونه طراحی می‌شوند؟ در پاسخ به این سؤال باید گفت که یکی از عوامل اصلی پایه‌ریزی محتوای تبلیغات شناخت مصرف‌کننده است. شناختی که بیشتر متکی به اصول روانشناسی مصرف‌کننده است و برای رسیدن به شناخت مصرف‌کننده احتیاج به مطالعه در خصوص فرایندهای روان‌شناختی و اصول نظری مرتبط با آن است. تمامی موارد گفته‌شده، علاقه‌مندان و فعالان حوزه تبلیغات و بازاریابی را به سمت کتاب «روانشناسی تبلیغات» با عنوان انگلیسی The psychology of advertising هدایت می‌کند.
کتاب روانشناسی تبلیغات
رویکرد روانشناسی تبلیغات، مصرف‌کننده را محور قرار داده است و به فرایندهای روان‌شناختی و مکانیسم‌هایی می‌پردازد که در هنگام مواجهه‌ی مصرف‌کننده با تبلیغات روی می‌دهند. شایان‌ذکر است که این اثر نخستین کتابی است که یافته‌های روان‌شناختی مربوط به تأثیر تبلیغات را به نحوی جامع و مطابق با آخرین پیشرفت‌های روز بررسی کرده و در بستر پیشرفت‌های اخیر حوزه‌های روانشناسی مصرف‌کننده و روانشناسی اجتماعی درباره این تحقیق به گفت‌وگو می‌نشیند. همچنین، این کتاب به بحث درباره نتایج مطالعات کلاسیک و معاصر می‌پردازد و آن را با زبانی ساده و قابل‌فهم ارائه می‌کند.
این کتاب از چند جنبه مهم با درس‌نامه‌های قدیمی تبلیغات تفاوت دارد. نخست اینکه، جدیدترین پژوهش‌های فرایندهای روان‌شناختی – که ارتباط مستقیمی با درک تأثیرات تبلیغات دارند؛ اما در بسیاری از کتاب‌های قبلی نادیده گرفته‌شده‌اند – در این کتاب آورده شده است (مثلا، نقش فرایندهای ناخودآگاه در ایجاد انگیزه و پیگیری هدف). نکته بعد اینکه همه فصل‌های کتاب با طرح موانع روان‌شناختی، که تبلیغ‌کنندگان در هنگام برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان با آن مواجه‌اند، شروع می‌شوند، اما سایر کتب به خود حرفه تبلیغات می‌پردازند. اساسی‌ترین تفاوت بین رویکرد کتاب حاضر و رویکردهای مرسوم کتاب‌های تبلیغاتی دیگر این است که این کتاب فاقد هرگونه مطالعات موردی است. تفاوت دیگر رویکرد این کتاب با رویکرد مرسوم سایر مؤلفان این حوزه در این است که هنگام بررسی دیدگاه‌ها و پژوهش‌ها فقط یافته‌های مؤلفان و محققان گزارش نشده است، بلکه پیش‌زمینه نظری آن مطالعات نیز با جزئیات توصیف‌شده است.
در فصل اول، از پژوهش‌های تبلیغاتی و تبلیغات به شکل تجربی بحث مفصلی شده است و خواننده را از رویکرد روان‌شناختی خود مطلع می‌سازد. در فصل‌های دوم، سوم و چهارم بر کارکردهای اطلاعاتی تبلیغات، و در فصل‌های پنجم، ششم و هفتم بر کارکردهای ترغیبی تبلیغات متمرکز شده است. به همین جهت این کتاب را می‌توان کتابی نو و جامع در زمینه روانشناسی تبلیغات قلمداد کرد. یا به‌عبارت‌دیگر، این کتاب چکیده‌ای پیشرفته و چندجانبه از مجموعه فرایندهای روان‌شناختی مؤثر در کارایی تبلیغات است.
مطالعه این کتاب برای چه کسانی مفیدتر خواهد بود؟
- دانشجویان و علاقه‌مندان به روانشناسی مصرف‌کننده و استراتژی‌های تبلیغات و ترفیع فروش
- دانشجویان رشته روانشناسی کاربردی و تجارت و ارتباطات
- دانشجویان رشته روانشناسی اجتماعی و پژوهشگران حوزه ترغیب و متقاعدسازی و تغییر نگرش و رفتار
- روان شناسان اجتماعی علاقه‌مند به روانشناسی مصرف‌کننده
- محققان حوزه رفتار مصرف‌کننده
- آژانس‌های تبلیغاتی
درباره انتشارات سوره مهر
انتشارات سوره مهر به‌عنوان متولی انتشارات حوزه هنری و به‌عنوان محل بروز آثار تولیدی حوزه هنری عهده‌دار کلیه امور مربوط به برنامه‌ریزی، طراحی محتوا، تولید فنی، انتشار و توزیع کتاب و نشریات و سایر محصولات فرهنگی- هنری این حوزه است. علاوه بر آن این شرکت با انتشار آثار فاخر خود به زبان‌های مختلف خارجی درصدد توسعه بازارهای خود به مناطق بین‌المللی و جهانی است. تأکید بر توسعه روندهای جدید صنعت نشر ازجمله اشاعه و توسعه نشر الکترونیک با تعریف استانداردهای جهانی از دیگر برنامه‌های کلان انتشارات سوره است که هم‌اکنون در حال اجرا و عملیاتی شدن است.
درباره مؤلفان کتاب روانشناسی تبلیغات
باب ام. فنیس (BOB M.FENNIS)
پروفسور رشته رفتار مصرف‌کننده در دانشکده تبلیغات دانشگاه گرانینگن هلند است. علایق پژوهشی او شامل ترغیب مصرف‌کننده، فرایندهای تأثیر اجتماعی، و مجموعه نیروهای مؤثر در رفتار غیرارادی مصرف‌کننده است. او در پژوهش‌هایش بر موضوعاتی نظیر اثربخشی تکنیک‌های بازاریابی و فروش، اثرات تبلیغات و تأثیرات ناخودآگاه آن در پیگیری هدف در مصرف‌کننده، و رفتار خرید تمرکز دارد.
ولفگانگ استروبی (WOLFGANG STROEBE)
پروفسور روانشناسی اجتماعی در دانشگاه اوترخت است. او رئیس سابق انجمن روانشناسی اجتماعی اروپا، عضو انجمن روانشناسی متعدد (BPS, APS) و همکار ویراستار (مایلز هیوستون) مجله اروپایی روانشناسی اجتماعی است. از علایق اصلی پژوهشی اشتروب بررسی استراتژی‌های تغییر رفتار و نگرش است، که مقالات بسیاری را نیز دراین‌باره منتشر کرده است.
درباره مترجمان کتاب روانشناسی تبلیغات
محسن شاهین پور و سمیه اولی
محسن شاهین پور به همراه همسرشان سرکار خانم سمیه اولی، مدرس بین‌المللی، محقق، مؤلف و مترجم کتب دانشگاهی و تخصصی در رشته بازاریابی و تبلیغات در حوزه روانشناسی و رفتار مصرف‌کننده فعالیت می‌کنند. شاهین پور مدیرمسئول کانون پژوهشی تبلیغاتی مبتکران تبلیغ هنر، خبرنگار، عضو انجمن طراحان گرافیک، عضو انجمن صنفی تبلیغات کشور است.
