خیلی برامون پیش اومده که وقتی داریم با یک نفر صحبت می‌کنیم، بعد از چند دقیقه ناراحت میشیم و کلاً قید ادامه دادن و هم کلام شدن با اون فرد را می‌زنیم. وقتی یکی از نزدیکان‌مون میپرسه که پس چی شد؟ چرا دیگه باهاش حرف نمیزنی و چرا دیگه باهاش در ارتباط نیستی؟! در جواب میگیم که از لحن صحبتش خوشم نیومد. بعد همون جملات را برای دیگران که میگیم، با تعجب به ما نگاه می‌کنند و میگن که خب این بنده خدا چیزی نگفته که ناراحت شدی!!!
درسته که طرف مقابل ما حرف بدی نزده اما لحن صحبت کردنش جوری بوده که از ادامه‌ی هم صحبتی باهاش منصرف شدیم. اینجاست که لحن یا بهتر بگم نحوه بیان کلمات و منظورمان خیلی اهمیت پیدا می‌کند. در این مطلب از آژانس برندینگ آویده قرار است درباره‌ی لحن برند صحبت کنیم و به این سؤال که چطور می‌توانیم یک لحن خوب و مناسب برای برند خود داشته باشیم، پاسخ دهیم.
لحن برند چیست؟
احتمالاً متعجب شدید که چرا مقدمه‌ی این مطلب را با کلمات عامیانه شروع کردیم و بعد رسیدیدم به صحبت‌های رسمی و نوشتاری که شبیه به متن کتاب است! خب، این مطلب درباره‌ی لحن برند نوشته شده و لازم است که تفاوت بین لحن رسمی و غیررسمی، لحن جدی و شوخ‌طبعی، لحن دوستانه و طلبکارانه و غیره را بهتر نشان دهیم.
لحن برند بازتابی از شخصیت برند و ارزش‌های آن است. هنگام صحبت کردن، شخصیت و ارزش‌های شما تغییر نمی‌کند، اما نحوه انتقال آنها تغییر می‌کند. در واقع، لحن برند شما ممکن است بر اساس چند عامل تغییر کند، مانند شخصیت مشتری هدف شما، جایی که مشتری با شما روبه رو میشود، کانال ارتباطی و غیره.
به عنوان مثال، وقتی با رئیس خود صحبت می‌کنید، احتمالاً رسمی هستید و سعی دارید در اظهارنظر خود منعطف و توصیه پذیر باشید. با این حال، هنگامی که به یک دوست نزدیک پیام می‌دهید، احتمالاً لحن شما غیررسمی و صریح تر است. در هر دوی این موارد، شخصیت و ارزش‌های شما تغییر نکرده است (هویت برند)، اما نحوه برقراری ارتباط شما با آنها تغییر می‌کند (لحن برند).
لحن برند ارتباط نزدیکی با احساسات شما در لحظه بیان کلمات و منظورتان دارد. در زمانی که می‌خواهید پیامی به مخاطب بدهید، خیلی مهم است که در آن لحظه بررسی کنید که آیا خوشحال، عصبانی، کنجکاو، کنایه‌آمیز یا محتاط به نظر می‌رسید؟ کلماتی که می‌گویید بسته به نحوه بیان آنها می‌توانند در ذهن مخاطب معنای کاملاً متفاوتی پیدا کنند. اینجاست که لحن برند اهمیت پیدا می‌کند.
لحن برند باعث شکل‌گیری نگرش مخاطب نسبت به برند و کسب‌وکار شما میشود، زیرا بخشی از مجموعه عناصری است که هویت برندتان را منتقل می‌کند. این مجموعه شامل رنگ‌ها، الگوهای گرافیکی در طرح‌بندی‌های تبلیغاتی و سایر عناصر ضروری است.
برندهای بزرگ و لحن آنها
ما عادت کرده‌ایم که برندهای بزرگ را از طریق کانال‌هایی مانند رسانه‌های اجتماعی ببینیم و با آنها ارتباط برقرار کنیم. این کار بخش مهمی از استراتژی‌های بازاریابی است که به تقویت روابط با مردم کمک می‌کند.
برای داشتن یک ارتباط موثر با مشتری، برندها باید لحن خود را بکار بگیرند و متناسب‌سازی کنند. به همین دلیل است که دیدن لحن برند برخی از شرکت‌ها بسیار کمک کننده است و می‌توانیم بفهمیم که آیا آنها می‌دانند چگونه از این استراتژی به درستی استفاده کنند؟
در ادامه سه نمونه از لحن برندهای بزرگ و شناخته شده را بررسی می‌کنیم.
Oatly
محصولات Oatly یک جایگزین شیر غیر لبنی است که لحن آنها با طنز، شوخ‌طبعی و گاهی تحقیرآمیز مرتبط شده است و صدای برند متمایزی ایجاد می‌کند. به عنوان یک برند شناخته‌شده، آنها در ارتباطات بازاریابی خود صاحب‌نظر، دلسوز و نترس هستند.
اگر برند اتلی (Oatly) یک فرد بود، به طرز باورنکردنی صادق، مسری، خنده‌دار و بسیار معتبر به نظر می‌رسید.
نتفلیکس (Netflix)
نتفلیکس باید یکی از برندهای موفق در استفاده از لحن برند دانست. این برند می‌داند که چگونه با استفاده از ارتباطات روان و سرگرم‌کننده همیشه مخاطب را جذب خود کند.
این شرکت با رویکردی دوستانه و سرگرم‌کننده، هر جا که جایی برایش باشد، خود را نزدیک به مخاطبانش قرار می‌دهد. برای این کار از GIF، الگوهای رفتاری و تصاویری استفاده می‌کند که آن لحن را تکمیل کند.
آمازون (Amazon)
آمازون با خدمات و مخاطبان متفاوت، چالش مهمی در تعریف و به‌کارگیری لحن خود دارد.
برای برآورده کردن انتظارات مشتری، برند رویکردی جدی‌تر، واقع‌گرایانه، هدفمند و آموزنده‌تر را انتخاب می‌کند.
در واقع، لحن آمازون با اعتمادبه‌نفس و آرام است، اما رسمی نیست. بنابراین، بسته به موضوع، لحن انعطاف‌پذیرتری را انتخاب می‌کند، اما به اندازه مثال نتفلیکس سرگرم‌کننده نیست.
چرا باید لحن برند خود را سرو سامان بدهیم؟
وقتی لحن برند شکل بگیرد و به خوبی قابل‌تشخیص باشد باعث میشود برای مخاطب شناسایی برند بین محصولات و خدمات مشابه راحت تر باشد. بنابراین، هر زمان که برند بخواهد با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند و پیامی را به آنها برساند، دیدن یا شنیدن آن پیام تداعی‌کننده نام برند است.
از طرف دیگر، بدون لحن، برندها ابزار ارتباطی خود را از دست می‌دهند یا نمی‌توانند آن طور که باید رابطه‌ای بین برند و مخاطب خود به وجود بیاورند. به عبارت دیگر، اگر لحن برندی وجود نداشته باشد، برای برند سخت است که شخصیت خود را در ذهن مخاطب حک کند و در نتیجه، تعامل کمتری به وجود خواهد آمد.
در ادامه چند دلیل مهم برای اثبات نقش لحن برند در برقراری روابط بلندمدت با مخاطب بیان میشود.
ثبات
عموم مردم انتظار یکپارچگی در ارتباطات را دارند. اگر یک روز برند شما با لحن جدی به مخاطبان خود پیام بدهد و روزی دیگر شوخی کند و خود را خنده‌دار نشان دهد، این کار می‌تواند برای مخاطب گیج کننده باشد.
در علوم رفتاری وقتی یک نفر تغییرات غیرعادی در خلق و خوی خود داشته باشد، نشان‌دهنده‌ی بی‌ثباتی در رفتار است و همین مورد وقتی در مورد یک برند اتفاق می‌افتد باعث سخت شدن نحوه درک رفتار آن برند برای مخاطب میشود. دقیقاً همین نکته در مورد رابطه‌ی میان دو انسان نیز صادق است؛ در واقع، ثبات در رفتار به درک یکدیگر کمک می‌کند و باعث شکل‌گیری صمیمیت میشود.
شناسایی نسبت به عموم
هنگامی که شرکت نتفلیکس (Netflix) توییت می‌زند تا پیامی را به عموم مردم برساند، فالوورهای (دنبال کنندگان) آن که اکثراً طرفدار فیلم‌ها و محصولاتش هستند، می‌توانند لحن معمول برند را شناسایی کنند.
اگر لحن برند شما ثابت و درعین‌حال بین تمام راه‌های ارتباطی شما با مردم در نظر گرفته شود، در این صورت شناسایی آن امکان‌پذیر است. این تلاش‌ها برای گنجاندن لحن برند در میان تمام پیام‌هایی که به مردم می‌رسانید، بخشی از توسعه شخصیت برند شماست.
تمایز از رقبا
رقابت در بازار برای همه‌ی برندها وجود دارد و برای دستیابی به جایگاه خوب، ضروری است که خود را از رقبا متمایز کنید. لحن برند منحصربه‌فرد است، بنابراین وقتی به خوبی تثبیت شده باشد، به برجسته شدن شرکت کمک می‌کند.
این تمایز چیزی است که باعث میشود مردم بدانند هر برند چگونه عمل می‌کند و نحوه‌ی برقراری ارتباط به چه صورت است.
چگونه یک لحن استراتژیک برای برند خود ایجاد کنیم؟
سؤالی که به دغدغه‌ی بیشتر کسب و کارها تبدیل‌شده این است که «چطور یک لحن خوب و مناسب برای برند خود انتخاب کنیم که متناسب با استراتژی کلی کسب و کارمان باشد و تاثیر آن را به وضوح روی فروش و جذب مشتری بیشتر ببینیم؟». در جواب به این سؤال، لازم است که چند نکته‌ی کلیدی را با شما در میان بگذاریم که سرنخ‌های مهمی برای انتخاب بهترین لحن برند است.
مخاطب خود را بشناسید
اگر برند شما اغلب برای جوانان محصول و خدمت خود را عرضه می‌کند، لحن شما بهتر است آرام تر و سرگرم‌کننده‌تر باشد. در عوض، اگر کسب‌وکار شما بیشتر مختص شاغلین، بزرگسالان و سالمندان و غیره است، مانند یک شرکت حقوقی، لحن برند شما باید جدی‌تر، هدفمند و واقع‌گرایانه و آموزنده‌تر باشد.
همه چیز به این بستگی دارد که مخاطب شما چه کسی است. بعد از شناسایی مخاطب، می‌توانید لحن برند را ایجاد کنید تا با مخاطبان هدف مطابقت داشته باشد و به خوبی توسط آنها پذیرفته شود.
کانال ارتباطی را در نظر بگیرید
هر کانال ارتباطی لحن خاص خودش را می‌طلبد تا پذیرش متفاوتی از جانب دنبال کنندگان آن داشته باشد. کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، به ویژه توییتر و اینستاگرام، روی لحن‌های روشن‌تر و دوستانه‌تر بازخورد خوبی می‌گیرند.
کانال‌هایی مانند ایمیل، تلفن و چت‌ها نیاز به یک ارتباط جدی و واقع‌گرایانه و هدفمند دارند. دانستن نحوه استفاده از لحن مناسب در هر پلتفرم برای داشتن ارتباط کارامد، محترمانه و جذاب ضروری است.
چه زمانی از لحن برند استفاده کنیم؟
شما می‌توانید لحن برند خود را در ذهن مخاطب جای دهید و تعیین کنید که می‌خواهید پیام شما را چگونه درک کنند و سپس مطابق با آن لحن صحبت کنید.
لحن برند شما برای هر ارتباطی که برندتان به صورت داخلی یا خارجی برقرار می‌کند (به عنوان مثال، محتوای وبسایت، وبلاگ‌ها، خبرنامه‌ها، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل‌های شرکت) اعمال میشود. لحن برند در تمام آن محتوا می‌درخشد و شخصیت و لحن منحصر به فردی را ارائه می‌دهد.
چرا لحن برند مهم است؟
در Sprout Social's Index 2020، از پاسخ‌دهندگان یک نظرسنجی پرسیده شد که چرا برخی از برندها در میان رقبا بیشتر از سایرین دیده می‌شوند؟ در مجموع پاسخ‌دهندگان روی سه عنصر اتفاق نظر داشتند: محتوای به‌یادماندنی، شخصیت متمایز و داستان‌سرایی جذاب.
آیا میدانید مبنای هر سه این عناصر چیست؟
درست حدس زدید: لحن برند.
بنابراین، در اینجا سه دلیل برای اهمیت لحن برند وجود دارد که هر کدام را به صورت جداگانه توضیح می‌دهیم.
به شکل‌گیری شخصیت برند شما کمک می‌کند
صدای برند و لحن در کنار هم به تعیین شخصیت برند شما کمک می‌کند (صدای برند همان چیزی است که شما می‌گویید و لحن برند نحوه بیان آن است).
همچنین، شخصیت برند چیزی است که مخاطبان هدف شما را به سمت خود جذب می‌کند. در دنیایی از سر و صداهای دیجیتال، باید راه‌هایی برای متمایز شدن از رقبا پیدا کنید. داشتن صدا و لحن برند منحصربه‌فرد می‌تواند به شما در متمایز شدن کمک کند. به همان اندازه که برای هویت بصری خود وقت می‌گذارید تا هر چند وقت یک‌بار آن را اصلاح و متناسب با هویت برند خود تغییر دهید و به‌روزرسانی کنید، برای متناسب‌سازی صدا و لحن برند خود نیز تلاش کنید.
ایجاد ثبات در ارتباطات
- برند شما
در حالت ایده آل، محتوای برند شما باید قابل تشخیص باشد حتی اگر لوگوی شما در میان آن محتوا دیده نشود.
آیا می‌خواهید که مخاطبانتان بتوانند محتوای شما را بدون دیدن نشانه بصری تشخیص دهند و بدانند این محتوا از طرف کدام برند است؟ برای انجام این کار، باید از لحن ثابتی در تمام ارتباطات خود استفاده کنید (مهم نیست که چه کسی در شرکت شما محتوا می‌نویسد، بلکه پیروی از یک لحن ثابت اهمیت دارد).
به برقراری رابطه میان برند و مخاطبانتان کمک می‌کند
برند شما باید مخاطبان خود را شناسایی کند و برای اثربخش بودن از زبانی استفاده کند که تأثیرگذار باشد. اگر نمی‌دانید با چه کسی صحبت می‌کنید، نمی‌توانید اطلاعات را به شیوه‌ای جذاب ارائه دهید.
در واقع، باید بدانید که؛
- مخاطب شما ترجیح می‌دهد چگونه مورد خطاب قرار گیرد؟
- چه کلمات یا عباراتی را زیاد به کار می‌برند؟
- آیا عبارات عامیانه‌ای وجود دارد که بر اساس محل زندگی یا نسل خاصی از مخاطبان مورد استفاده قرار گیرد؟
پاسخ دادن به سؤالاتی از این دست می‌تواند به شما کمک کند تا ارتباط معنی‌داری بین برند خود و مخاطبانتان ایجاد کنید.
کلام آخر
همان طور که میدانید، برندینگ یکی از وظایف اصلی شرکت‌ها است و بخشی از وظایف آنها ایجاد، تقویت و حفظ ادراک برند در بین عموم است. برای تأثیرگذاری هر چه بیشتر، لازم است که صدا و لحن برند خود را بر اساس استراتژی برند تعریف کنید. به دلیل اینکه صدا و لحن به برند شما شخصیت می‌بخشد و همچنین بر شخصیت آن تاکید می‌کند.
حال با توجه به مطالب بالا، سؤال‌هایی که در پایان این مطلب باید از خود بپرسید این‌ها هستند:
آیا میدانید شخصیت برند شما چیست؟ آیا با صدای برند خود آشنا هستید؟ لحن برند شما چیست؟
