چقدر دلتان برای دنیای آرام و بدون تبلیغ تنگ شده است؟ حتماً پیش خودتان فکر کرده‌اید که ای کاش می‌شد هر وبسایت یا اپلیکیشنی را که باز می‌کنید هیچ تبلیغی نمایش داده نشود. این تبلیغات اعصاب خورد کن، هم اینترنت شما را هدر می‌دهند و هم انقدر تکرار و تکرار می‌شوند که گاهی اوقات پشیمان می‌شوید که چرا وارد آن وبسایت یا اپلیکیشن شده‌اید. اینجاست که بازاریابان به احساس شما توجه می‌کنند و دوست دارند بدون مزاحمت و رنجش شما پیامشان را به مخاطب هدف برسانند.
البته این طور نیست که کلاً قید تبلیغ کردن را بزنند! بلکه راه و روشی را پیدا می‌کنند که در عین سادگی و جذابیت برای مخاطب، به منفعتی که می‌خواهند برسند. همه‌ی این‌ها با نوع جدیدی از تبلیغات ممکن شده است و در چند دهه‌ی اخیر نه تنها مورد استقبال بازاریابان قرار گرفته بلکه مخاطبان هم راضی هستند که اگر قرار است تبلیغی نمایش داده شود، حداقل از این نوع باشد که کمتر باعث حواس‌پرتی و مزاحمت شود. این نوع تبلیغ را با عنوان Native Advertising می‌شناسند و در زبان فارسی تبلیغات همسان ترجمه شده است.
اما تبلیغات همسان چیست؟ بیایید در مورد این نوع تبلیغ بسیار محبوب و اینکه چگونه می‌تواند برای مشاغل مفید باشد صحبت کنیم.
تبلیغات همسان چیست و چرا محبوب شده است؟
منظور از تبلیغات همسان (Native Advertising) این است که بتوانید با تکنیک‌ها و روش‌های مختلف، تبلیغی تولید کنید که تشخیص آن از محتوای وبسایت یا پلتفرم شما بسیار سخت باشد.
به زبان ساده، تبلیغات همسان دقیقاً مثل آفتاب‌پرست می‌ماند. به همان اندازه که آفتاب‌پرست وقتی در یک محیط قرار می‌گیرد خودش را همرنگ آنجا می‌کند، تبلیغات همسان نیز خودش را به شکل و شمایل محتوای وبسایت یا پلتفرم میزبان در می‌آورد تا مخاطب به راحتی نتواند تبلیغ بودن آن را تشخیص دهد.
شاید به نظر شما تبلیغات همسان یک جور کلاه گذاشتن سر مخاطب می‌باشد و باعث شود اعتماد بازدیدکننده نسبت به وبسایت یا پلتفرم رسانه‌های اجتماعی کمتر شود. اما واقعیت این است که انواع مختلف تبلیغات بیش از اندازه رواج پیدا کرده است و مخاطب نمی‌تواند به همه‌ی آنها توجه کند، واکنش نشان دهد یا اهمیت بدهد. به خاطر همین است که بازاریابان دست به کار شده‌اند و با مخفی سازی تبلیغ در میان محتوا و اجزاء اصلی وبسایت یا پلفترم‌ها، پیام خود را به مخاطبان می‌رسانند.
البته تصور نکنید که تبلیغات همسان فقط و فقط یک نوع تبلیغ است یا صرفاً جنبه‌ی تبلیغاتی دارد، بلکه این همسازی با محتوای اصلی وبسایت تا جایی باید پیش برود که بتواند اطلاعات مفیدی در اختیار خوانندگان، بینندگان یا مصرف‌کنندگان قرار دهد. به عنوان مثال شما می‌خواهید دوربین عکاسی بفروشید و برای اینکه از تبلیغات همسان استفاده کنید، می‌توانید یک مقاله‌ی کاربردی و جامع درباره‌ی سه نوع از پرفروش‌ترین دوربین‌های عکاسی در سال 1402 بنویسید. با این کار علاوه بر اینکه مخاطب اطلاعات مفیدی درباره‌ی دوربین‌های پرفروش به دست می‌آورد، در نهایت ممکن است ترغیب شود و برای خرید دوربین از شما اقدام کند.
توجه داشته باشید، آن چیزی که ماهیت اصلی تبلیغات همسان را شکل می‌دهد این است که باعث آزار و اذیت مخاطب نشود و به نحوی نمایش داده شود که مشکل یا اختلالی در تجربه‌ی کاربری به وجود نیاورد. برای دستیابی به این هدف، تبلیغات همسان شکل و شمایل، چیدمان و عملکرد سایر محتوای ارگانیک رسانه‌ای که در آن ارائه میشود را تقلید می‌کند، اما همیشه یک نشانگر ظریف دارد که ماهیت واقعی آن را نشان می‌دهد (مانند «Ad»، «Promoted» یا «Sponsored»).
تبلیغات همسان از کجا پیدایش شد؟ (تاریخچه)
اگر با دنیای تبلیغات همسان آشنا باشید میدانید که این نوع تبلیغ یک پدیده‌ی طبیعی و متداول در دیجیتال مارکتینگ است، زیرا در حدود یک دهه‌ی اخیر بسیار رایج شده، اما باید بدانید که سابقه‌ی آن به ابتدای قرن بیستم برمی‌گردد. در آن زمان، اولین شکل تبلیغات همسان محتوایی بود که در قالب مقالات اصلی روزنامه‌ها و مجلات به نمایش در می‌آمد و پیام تبلیغاتی خود را منتقل می‌کرد. محتوای تبلیغاتی که در ظاهر دقیقاً شبیه به بخش‌های سرمقاله معمولی به نظر می‌رسید، اما هدف آن گفتن داستان‌های برند یا آموزش افراد در مورد موضوعی خاص و در عین حال تبلیغ برند، محصول یا خدمت به صورت نامحسوس بود و البته هنوز هم کاربرد دارد. نکته اینجاست که خواننده نمی‌تواند تفاوت بین این مقالات و محتوای معتبر سرمقاله را در نگاه اول تشخیص دهد. بنابراین، مشخصه‌ی اصلی تبلیغات همسان این است که نباید شبیه تبلیغات باشد.
امروزه که ما در عصر دیجیتال زندگی می‌کنیم، این مشخصه‌ی تبلیغات همسان هنوز پابرجاست، اما قالب‌ها و اشکال مختلفی برای آن طراحی‌شده. به عبارت دیگر، محتوای تبلیغاتی همچنان در رسانه‌های مختلف مانند وبسایتهای خبری وجود دارد، اما تبلیغات همسان مدل متفاوتی از تبلیغات است که به خوبی توانسته خودش را با رسانه‌های مختلف به خصوص شبکه‌های اجتماعی به‌روزرسانی کند.
وقتی که تبلیغات همسان توانست خودش را به عنوان محتوای ارگانیک در رسانه‌های اجتماعی پنهان کند، شرکت‌هایی مانند فیسبوک شروع به توسعه‌ی قالب‌های تبلیغاتی کردند که شبیه به پست‌های اصلی آن شود. تبلیغات درون فید نمونه‌های خوبی از این موضوع هستند.
چند دلیل برای اینکه تبلیغات همسان را انتخاب کنید؟
تا به حال از خودتان پرسیده‌اید که چرا تبلیغات همسان پا به دنیای بازاریابی دیجیتال گذاشت؟ خب سابقه‌ی آن بر می‌گردد به زمانی که بازاریابی دیجیتال به ابزار اصلی تبلیغات پولی تبدیل شد و در عین حال که صنعت پر سودی است اما خستگی و دل زدگی ناشی از تبلیغات به یک مسئله جدی برای بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان تبدیل شده است. در واقع، مردم از دیدن تبلیغات در همه جا و هر گوشه و کناری خسته می‌شوند. از دنیای واقعی گرفته تا فضای مجازی، تبلیغات در همه جا پخش میشود. برندها دائماً بر سر نقاط تبلیغاتی برای جذب مشتریان بیشتر و کسب درآمدهای بی‌انتها در حال رقابت هستند. به خاطر همین است که مردم به سادگی تبلیغات را نادیده می‌گیرند و حتی فعالانه سعی می‌کنند آنها را نبینند. به عبارت دیگر، مخاطبان روش‌های رایج تبلیغات را مخل، کلافه کننده و حتی آزاردهنده می‌دانند.
تبلیغات در بیشتر مواقع بر تجربه آنلاین کاربران اینترنت تأثیر می‌گذارد. چه آن‌هایی که در معرض تبلیغات پاپ‌آپ (pop-up) قرار می‌گیرند و چه آن‌هایی که در معرض تبلیغات ویدئویی غیرقابل رد شدن یا تبلیغات بنری چشمک زن باشند. در مجموع، همه‌ی این‌ها به تجربه کاربری مخاطبان آسیب می‌رسانند، به طوری که مخاطبان مشتاقانه سعی می‌کنند تا کاری انجام دهند که برای همیشه تبلیغی در معرض دیدشان نباشد (مانند استفاده از مسدود کننده‌های تبلیغات). این یک نگرانی جدی برای صنعت تبلیغات چند میلیارد دلاری است، به خصوص در بخش رسانه‌های دیجیتالی که بازار بسیار بزرگ‌تر و مسدود کردن تبلیغات آسان‌تر است.
با این حال، این تعداد بی‌شمار تبلیغات که مردم هر روز با آن مواجه می‌شوند، تنها یکی از عواملی است که منجر به خستگی و دل زدگی از آن میشود. عامل مهم دیگر این است که برندها تمایل دارند به وعده‌هایی که در تبلیغات خود می‌دهند عمل نکنند (مثل سیاستمداران!). کلاه‌برداری‌ها و تبلیغات غیرواقعی اینترنت را فراگرفته است و مردم از توجه و کلیک روی آنها خسته شده‌اند و تنها با ادعاهای نادرست و اغراق‌های مضحک کاربران ناامیدتر و کلافه‌تر از قبل می‌شوند.
خوشبختانه، در میان این همه نارضایتی و موج منفی نسبت به تبلیغات و بازاریابی، تبلیغات همسان به کمک آمده است. بی‌اغراق می‌توان گفت که تبلیغات همسان یک روش عالی برای مشکل خستگی ناشی از تبلیغات است و یک راه عالی برای تبلیغ برند بدون اینکه مردم از دیدن تبلیغات خسته شوند، می‌باشد. شرکت‌ها به شدت از این روش تبلیغاتی جدید استقبال کرده‌اند و ما شاهد افزایش سال به سال در هزینه‌های تبلیغات همسان هستیم که انتظار می‌رود تا پایان سال 2023 به 98 میلیارد دلار برسد.
در مجموع، رقم هزینه کرد روی تبلیغات همسان باید بیش از این‌ها باشد و انتظار می‌رود با توجه به مزایای این نوع تبلیغ از جمله آزاردهنده نبودن آن و ارائه‌ی اطلاعات مفیدی برای مخاطبان، دشمنی مردم با تبلیغات را کاهش دهد. با این حال، لازم است که با دنیای تبلیغات همسان بیشتر آشنا شوید و بدانید که به چند نوع تقسیم میشود.
انواع تبلیغات همسان
- تبلیغات درون فید (In-feed ads): تبلیغات درون فید که بیشتر در شبکه‌های اجتماعی و وبسایتهای خبری دیده می‌شوند، به گونه‌ای طراحی شده‌اند که مانند سایر محتوای ارگانیک در نشریات یا برنامه‌های اجتماعی ظاهر شوند. آنها با محیط پلتفرمی که در آن قرار دارند ترکیب می‌شوند و در ظاهر شبیه به یک پست اجتماعی یا وبلاگ معمولی به نظر می‌رسند. تنها نشانگر آن برچسب‌های کوچک «Sponsored» یا «Ad» روی آنها است. وبسایت فوربز (Forbes) این نوع تبلیغات همسان را با قرار دادن مقالات اسپانسر شده درست در وسط محتوای ارگانیک وبسایت خود نمایش می‌دهد که انگار توسط تیم خود نوشته شده است.
- تبلیغات جستجو (Search ads): احتمالاً دیده‌اید که در ابتدا (یا انتهای) صفحه‌ی نتایج موتورهای جستجو (SERP) بعضی از عناوین دارای علامت " Ad" یا "sponsored" هستند. این علامت‌ها نشان‌دهنده‌ی تبلیغ بودن آن وبسایت است و به عنوان یکی از موثرترین نمونه‌های تبلیغات همسان شناخته میشود. کسبوکارها به گوگل پول می‌دهند تا لینک‌هایشان را در بالای نتایج جستجوی ارگانیک نمایش دهد و از این طریق ترافیک بیشتری به سمت وبسایت خود هدایت می‌کنند. این تبلیغات دقیقاً همانند سایر نتایج طبیعی در صفحه نتایج جستجو (SERP) عنوان، لینک و توضیحات کوتاه دارند.
- مطالب پیشنهادی (Recommendations): تقریباً همه‌ی وبسایتهای انتشاراتی (مانند وبسایتهای خبری) یک یا دو ردیف مطالب پیشنهادی در پایان هر مقاله دارند که کاربران را ترغیب می‌کند روی محتوایی که مرتبط و جذاب است کلیک کنند. عباراتی مانند «بیشتر بدانید» یا «مطالب پیشنهادی» معمولاً این تبلیغات را مشخص می‌کنند.
- لیست‌های تبلیغاتی (Promoted listings): این نوع تبلیغات همسان معمولاً در وب سایت‌های تجارت الکترونیک استفاده میشود و عملکرد بسیار مشابهی با تبلیغات جستجوی پولی دارد. هنگامی که کاربران محصولی را جستجو می‌کنند، این لیست‌های تبلیغاتی در بالای صفحه‌ی نتیجه نمایش داده می‌شوند و می‌توانند با همان ظاهر و احساسی که سایر لیست‌ها در فروشگاه آنلاین دارند، ظاهر شوند.
مزایای تبلیغات همسان
تبلیغات همسان این روزها در بین مشاغل بسیار محبوب است و می‌تواند یک برند را بدون آزار دادن یا کلافه کردن مخاطب تبلیغ کند. در اینجا برخی از مهم‌ترین مزایای تبلیغات همسان آورده شده است:
- می‌توانید از تبلیغات همسان برای هدف قرار دادن مشتریان در مراحل مختلف یک قیف بازاریابی استفاده کنید. همان طور که قبلاً ذکر شد، تبلیغات همسان انواع مختلفی دارند که در مکان‌های مختلف ظاهر می‌شوند. به همین دلیل، این نوع تبلیغ به انتخاب درجه یک برای به حداکثر رساندن نمایش آنلاین و جذب مشتریان با سطوح مختلف قصد خرید تبدیل شده است. شما می‌توانید با اجرای تبلیغات همسان در گوگل یا رسانه‌های اجتماعی، افرادی را که در آستانه خرید محصولات شما هستند را جذب کنید. همچنین، با ارسال محتوای آموزشی و سرگرم‌کننده در کانال‌هایی مانند فیسبوک یا اینستاگرام، آگاهی از برند خود را افزایش دهید. با تبلیغات همسان، تقریباً تمام قیف بازاریابی شما پوشش داده میشود.
- تبلیغات همسان، خوب نتیجه می‌دهند. این نوع تبلیغ در جلب توجه مردم و اهداف بازاریابی موفق عمل کرده است و تمام این‌ها بدون مزاحمت برای مردم و القای حس فروش به مخاطب اتفاق می‌افتد. البته مخاطبان شما به خوبی می‌دانند که چیزی که در مقابلشان قرار دارد تبلیغات است، اما برایشان اهمیتی ندارد، چون تبلیغات همسان مخرب نیست و در واقع با ارائه‌ی اطلاعات مفید و کاربردی، منفعتی هم برای مخاطب دارد. در نتیجه، با تبلیغات همسان تأثیرگذاری بیشتر، نرخ کلیک بیشتر و در نهایت بازگشت سرمایه (ROI) بالاتر است.
- نسل‌های جوان با تبلیغات همسان سازگار‌تر هستند. تحقیقات نشان داده است که نسل جدید بهتر به تبلیغات همسان در مقایسه با تبلیغات سنتی واکنش نشان می‌دهند. تقریباً یک سوم از مخاطبان نسل امروزی اقدام به خرید محصول یا خدمتی که از طریق تبلیغات همسان آگهی شده است، کرده‌اند. تبلیغات فیسبوک یک مثال عالی است که چگونه تبلیغات همسان می‌تواند در یک پلت فرم اجتماعی ترکیب شود و توجه مردم را بدون مزاحمت یا کلافگی جلب کند.
همان طور که قبلاً گفته شد، تبلیغات همسان مانند داشتن یک آفتاب‌پرست در تیم بازاریابی شماست. این نوع تبلیغات با محتوای اصلی شما ترکیب میشود و می‌تواند بدون مزاحمت و رنجش، مخاطب را به سمت پیام شما هدایت کند. در دنیایی که تبلیغات سنتی اغلب با خستگی و دل زدگی مخاطب مواجه میشود، تبلیغات همسان رویکردی با طراوت را ارائه می‌دهد که سازگار با مصرف‌کنندگان امروزی است. البته در تبلیغات همسان باید خلاقیت و ارائه‌ی اطلاعات مفید و ارزشمند را حتماً در نظر گرفت و نمی‌شود فقط تکیه به این قاعده کرد که چون تبلیغات همسان است پس بیخیال تکنیک‌های اصلی تبلیغاتی.
تبلیغات همسان در بازاریابی چطور خودش را نشان می‌دهد؟
همان طور که خودتان بهتر میدانید، تبلیغات همسان (Native advertising) نقش مهمی در دیجیتال مارکتینگ امروزی ایفا می‌کند. لازم به یادآوری است که تبلیغات همسان شکلی از تبلیغات آنلاین به حساب می‌آید که در طراحی آن یک تکنیک زیرکانه به کار رفته تا ظاهر تبلیغ با محتوای اطراف وبسایت یا برنامه منطبق باشد و از نظر کاربر به عنوان یک آگهی دیده نشود. در سال‌های اخیر، این نوع تبلیغ به دلیل اینکه برای دستیابی به مشتریان و برقراری تعامل با آنها خوب عمل می‌کند، خیلی محبوب شده است.
در یک استراتژی جامع دیجیتال مارکتینگ، تبلیغات همسان می‌تواند به عنوان مکمل سایر انواع تبلیغات مانند تبلیغات نمایشی و جستجویی (Search ad) استفاده شود. به عنوان مثال، تبلیغات همسان می‌تواند برای جلب آگاهی و توجه به برند مورد استفاده قرار گیرد، در حالی که تبلیغات جستجو می‌تواند برای ایجاد نرخ تبدیل (تبدیل بازدیدکننده به خریدار نهایی) استفاده شود. این تکنیک به بازاریابان اجازه می‌دهد تا در مراحل مختلف سفر خرید به مشتریان دسترسی داشته باشند و شانس تبدیل را افزایش دهند.
یکی از مزایای تبلیغات همسان این است که می‌تواند به افزایش تعامل و یادآوری برند کمک کند. از آنجایی که تبلیغات همسان با محتوای اطراف وبسایت یا پلتفرم ترکیب میشود، احتمال نادیده گرفتن یا مسدود شدن آنها توسط کاربران کمتر است. لذا، باعث میشود شانس دستیابی به مصرف‌کنندگان و ایجاد تعامل با آنها افزایش یابد. علاوه بر این، تبلیغات همسان کمتر به عنوان مزاحم یا اخلال‌گر در نظر گرفته میشود که می‌تواند به اعتمادسازی با مصرف‌کنندگان و افزایش شانس تبدیل کمک کند.
یکی دیگر از مزایای تبلیغات همسان این است که بسیار هدفمند است. تبلیغات همسان را می‌توان برای جمعیت‌شناسی، علایق و رفتارهای خاصی از جانب مخاطبان هدف مورد استفاده قرار داد که از این طریق بازاریابان می‌توانند پیام مناسب را به دست مخاطبان مد نظرشان برسانند. به همین خاطر است که این نوع تبلیغ می‌تواند به افزایش اثربخشی کمپین تبلیغاتی کمک کند و نتایج بهتری را به همراه داشته باشد.
در نتیجه، تبلیغات همسان ابزار قدرتمندی در جعبه ابزار دیجیتال مارکترها است و اگر درست مورد استفاده قرار بگیرد تعامل و آگاهی برند را افزایش می‌دهد تا دیگر لازم نباشد با تبلیغات گاه و بی‌گاه مزاحم مخاطبان خود شوند.
نتیجه‌گیری
تبلیغات همسان نمونه‌ای فوق‌العاده از پیشرفت بازاریابی دیجیتال در افزایش تأثیرگذاری تبلیغات روی کسبوکارها و مشتریان است. این نوع تبلیغ دقیقاً بر ضد تبلیغات اعصاب خورد کن و مزاحم است و قصد دارد با ارائه‌ی اطلاعات مفید و کاربردی مخاطب را در صوت تمایل به سمت خرید هدایت کند. در حال حاضر، Ad Native یکی از موفق‌ترین انواع تبلیغات دیجیتال است که از نظر قابلیت مشاهده و نرخ کلیک از سایر انواع تبلیغات پیشی گرفته است.
با تمام صحبت‌هایی که در مورد تبلیغات همسان صورت گرفته است، خودتان بهتر میدانید که تبلیغات بیش از اندازه در هر قالب و شکلی که باشد، می‌تواند باعث نارضایتی مخاطبان شود. پس رعایت اعتدال در استفاده از تبلیغات حتی تبلیغات همسان شرط موفقیت اهداف بازاریابی است.
